Вчера сотрудник прислал скриншот из почты со словами: «Смотри, я отправил 43 коммерческих. Ответили только двое. Что не так?»
Открываю его КП.
Первая страница — красивый дизайн, логотип компании, приветствие. Вторая — про компанию, историю, награды. Третья — наконец про услугу. Четвёртая — цена в самом низу. Пятая — контакты.
Всё выглядит профессионально. Но это коммерческое предложение сделало ровно то, что делают 89% КП — попало в корзину, не прочитанное до конца.
Я не просто смотрел на сами документы. Я отслеживал:
– «О нас»,
– «Наша история»,
– «Наши преимущества»,
– «Почему мы».
Логотипы, сертификаты, фотографии офиса.
КП, которые начинались с раздела «О компании»: конверсия 2,8%.
КП, которые начинались с формулировки проблемы клиента: конверсия 24%.
Пример правильного начала:
Вместо: «Компания "СтройТехПро" работает на рынке с 2010 года и имеет 150+ завершённых проектов...»
Пишите: «Ваша проблема: строительство затягивается, потому что субподрядчики срывают сроки, а вы теряете деньги на штрафах. Мы решаем эту задачу через систему контроля исполнения с финансовыми гарантиями. Вот как это работает...»
Разница — клиент понимает, что вы про него, а не про себя.
Знаете, что делает клиент, когда не видит цену сразу?
Он листает КП, ищет цифры. Не находит — закрывает. Потому что не хочет тратить 15 минут на чтение, чтобы в конце узнать, что это в три раза дороже его бюджета.
КП без чёткой цены или с ценой в конце: конверсия 4%.
КП с ценой на второй странице, сразу после описания решения: конверсия 21%.
«Но если мы сразу покажем цену, клиент испугается и не будет читать дальше!»
Неправда. Клиент испугается неизвестности больше, чем конкретной цифры.
Если ваша цена адекватна рынку — показывайте её сразу. Это отсекает тех, кто не готов платить, и фокусирует внимание тех, кому подходит.
Если цена действительно высокая — сначала покажите ценность, а потом цену на той же странице. Не на следующей. На той же.
Среднее время чтения: 1 минута 43 секунды.
Потому что у клиента нет времени читать ваш роман. Он получает 5-10 предложений от разных компаний. Он откроет самое короткое и понятное.
Длинное КП говорит клиенту: «Мы не можем коротко объяснить ценность. У нас много воды.»
Правильная структура — максимум 3 страницы:
Это не призыв к действию. Это вежливое «до свидания».
Клиент дочитал до конца (что само по себе редкость) и не знает, что делать дальше. Позвонить? Написать? Подписать договор? Приехать в офис?
Отсутствие чёткого следующего шага убивает 40% сделок, которые уже почти состоялись.
Правильный призыв к действию выглядит так:
«Чтобы начать: позвоните мне сегодня до 18:00 по телефону +7 (XXX) XXX-Экс экс-Экс экс. Я задам три уточняющих вопроса, и мы согласуем дату выезда на объект. Старт работ возможен через 5 дней после согласования.»
Конкретика. Время. Действие. Результат.
КП с размытым призывом («Будем рады...»): конверсия 5%.
КП с конкретным следующим шагом: конверсия 28%.
Из 180 случаев только в 34 менеджер позвонил клиенту после отправки КП, чтобы обсудить.
В остальных 146 случаях КП просто отправили с фразой: «Отправил вам коммерческое, изучите, потом обсудим.»
Угадайте, сколько клиентов изучили и сами вышли на связь?
7 из 146. Это 4,8%.
Из тех 34 случаев, где менеджер перезвонил в течение 24 часов и проговорил КП вместе с клиентом — сделку закрыли в 19 случаях.
Конверсия 56%.
Правило: КП без последующего звонка — мёртвое КП.
Отправили КП? Напишите в письме: «Отправил предложение. Созвонимся завтра в 14:00, обсужу детали? Вам удобно?»
Зафиксируйте время. Позвоните. Проговорите КП по телефону за 5 минут. Ответьте на вопросы.
Без этого КП — просто файл в почте, который никто не откроет.
Менеджер отправил КП? Отметил в CRM «Отправлено КП», поставил задачу «Связаться через неделю». Клиент молчит неделю? Значит, «передумал», «нет денег», «ушёл к конкурентам».
На самом деле клиент просто не открыл ваш файл. Или открыл, увидел 8 страниц про вашу компанию и закрыл.
Руководители не видят эту проблему, потому что не анализируют КП системно. Максимум раз в полгода скажут: «Может, коммерческое обновить?»
Обновляют дизайн. Меняют логотип. Добавляют ещё один сертификат.
Но структура остаётся той же. А значит, конверсия не меняется.
Посмотрите, сколько из них содержат эти пять ошибок:
Если не нашли ни одной — либо у вас гениальный маркетолог (что бывает редко), либо вы просто не видите очевидных вещей (что бывает почти всегда).
Умножьте на средний чек.
Это деньги, которые вы теряете каждый месяц, потому что ваше коммерческое предложение выглядит «как у всех».
Источник
Открываю его КП.
Первая страница — красивый дизайн, логотип компании, приветствие. Вторая — про компанию, историю, награды. Третья — наконец про услугу. Четвёртая — цена в самом низу. Пятая — контакты.
Всё выглядит профессионально. Но это коммерческое предложение сделало ровно то, что делают 89% КП — попало в корзину, не прочитанное до конца.
Как я узнал, что ваши КП не читают
Три месяца назад я начал делать то, что мало кто делает — анализировать коммерческие предложения системно. Не «вот это плохое, давай переделаем», а взял 180 реальных КП из разных компаний и проследил их судьбу.Я не просто смотрел на сами документы. Я отслеживал:
- Открывали ли файл (через метрики email-трекинга)
- Сколько времени читали
- До какой страницы дошли
- Ответили ли на КП
- Купили ли в итоге
Вот что я обнаружил
Из 180 коммерческих предложений:- 29% даже не открыли файл
- 26% открыли, но не прочитали (провели в документе меньше 30 секунд)
- 34% прочитали частично (дошли максимум до середины)
- Только 11% прочитали полностью
Проблема не в вашем продукте. Проблема в том, что клиент не дочитал до того места, где вы объясняете ценность.
Ошибка №1: Вы начинаете с себя, а не с клиента
Из 180 КП в 156 первая страница была про компанию.– «О нас»,
– «Наша история»,
– «Наши преимущества»,
– «Почему мы».
Логотипы, сертификаты, фотографии офиса.
Когда клиент открывает ваше КП, у него в голове один вопрос: «Поможет ли мне это?»
Вот как это выглядит в цифрах:
КП, которые начинались с раздела «О компании»: конверсия 2,8%.
КП, которые начинались с формулировки проблемы клиента: конверсия 24%.
Пример правильного начала:
Вместо: «Компания "СтройТехПро" работает на рынке с 2010 года и имеет 150+ завершённых проектов...»
Пишите: «Ваша проблема: строительство затягивается, потому что субподрядчики срывают сроки, а вы теряете деньги на штрафах. Мы решаем эту задачу через систему контроля исполнения с финансовыми гарантиями. Вот как это работает...»
Разница — клиент понимает, что вы про него, а не про себя.
Ошибка №2: Вы прячете цену
В 134 КП из 180 цена была на последней странице. В 47 КП цены вообще не было, вместо неё: «Стоимость рассчитывается индивидуально».Знаете, что делает клиент, когда не видит цену сразу?
Он листает КП, ищет цифры. Не находит — закрывает. Потому что не хочет тратить 15 минут на чтение, чтобы в конце узнать, что это в три раза дороже его бюджета.
КП без чёткой цены или с ценой в конце: конверсия 4%.
КП с ценой на второй странице, сразу после описания решения: конверсия 21%.
«Но если мы сразу покажем цену, клиент испугается и не будет читать дальше!»
Неправда. Клиент испугается неизвестности больше, чем конкретной цифры.
Если ваша цена адекватна рынку — показывайте её сразу. Это отсекает тех, кто не готов платить, и фокусирует внимание тех, кому подходит.
Если цена действительно высокая — сначала покажите ценность, а потом цену на той же странице. Не на следующей. На той же.
Ошибка №3: Ваше КП — это PDF на 8 страниц
Среднее количество страниц в проанализированных КП: 6,7.Среднее время чтения: 1 минута 43 секунды.
Чем длиннее КП — тем ниже конверсия.
- КП на 1-2 страницы: конверсия 31%
- КП на 3-4 страницы: конверсия 18%
- КП на 5-6 страниц: конверсия 9%
- КП на 7+ страниц: конверсия 3%
Потому что у клиента нет времени читать ваш роман. Он получает 5-10 предложений от разных компаний. Он откроет самое короткое и понятное.
Длинное КП говорит клиенту: «Мы не можем коротко объяснить ценность. У нас много воды.»
Правильная структура — максимум 3 страницы:
- Страница 1: Проблема клиента + ваше решение в одном абзаце + цена
- Страница 2: Как это работает (3-5 пунктов) + что входит в стоимость + сроки
- Страница 3: Кейсы (1-2 коротких примера) + следующий шаг (что делать клиенту)
Ошибка №4: У вас нет чёткого призыва к действию
В 167 КП из 180 последняя строчка была: «Будем рады сотрудничеству» или «С уважением, команда...»Это не призыв к действию. Это вежливое «до свидания».
Клиент дочитал до конца (что само по себе редкость) и не знает, что делать дальше. Позвонить? Написать? Подписать договор? Приехать в офис?
Отсутствие чёткого следующего шага убивает 40% сделок, которые уже почти состоялись.
Правильный призыв к действию выглядит так:
«Чтобы начать: позвоните мне сегодня до 18:00 по телефону +7 (XXX) XXX-Экс экс-Экс экс. Я задам три уточняющих вопроса, и мы согласуем дату выезда на объект. Старт работ возможен через 5 дней после согласования.»
Конкретика. Время. Действие. Результат.
КП с размытым призывом («Будем рады...»): конверсия 5%.
КП с конкретным следующим шагом: конверсия 28%.
Ошибка №5: Вы отправляете КП и исчезаете
Это даже не ошибка КП. Это ошибка процесса.Из 180 случаев только в 34 менеджер позвонил клиенту после отправки КП, чтобы обсудить.
В остальных 146 случаях КП просто отправили с фразой: «Отправил вам коммерческое, изучите, потом обсудим.»
Угадайте, сколько клиентов изучили и сами вышли на связь?
7 из 146. Это 4,8%.
Из тех 34 случаев, где менеджер перезвонил в течение 24 часов и проговорил КП вместе с клиентом — сделку закрыли в 19 случаях.
Конверсия 56%.
Правило: КП без последующего звонка — мёртвое КП.
Отправили КП? Напишите в письме: «Отправил предложение. Созвонимся завтра в 14:00, обсужу детали? Вам удобно?»
Зафиксируйте время. Позвоните. Проговорите КП по телефону за 5 минут. Ответьте на вопросы.
Без этого КП — просто файл в почте, который никто не откроет.
Почему вы этого не замечаете
Потому что никто не отслеживает, что происходит с КП после отправки.Менеджер отправил КП? Отметил в CRM «Отправлено КП», поставил задачу «Связаться через неделю». Клиент молчит неделю? Значит, «передумал», «нет денег», «ушёл к конкурентам».
На самом деле клиент просто не открыл ваш файл. Или открыл, увидел 8 страниц про вашу компанию и закрыл.
Руководители не видят эту проблему, потому что не анализируют КП системно. Максимум раз в полгода скажут: «Может, коммерческое обновить?»
Обновляют дизайн. Меняют логотип. Добавляют ещё один сертификат.
Но структура остаётся той же. А значит, конверсия не меняется.
Что делать прямо сейчас
Откройте последние 10 КП, которые вы отправили клиентам.Посмотрите, сколько из них содержат эти пять ошибок:
- Начинаются с «О компании»
- Прячут цену в конце или вообще не показывают
- Длиннее 4 страниц
- Заканчиваются на «Будем рады сотрудничеству»
- После отправки никто не звонил клиенту обсудить
Если не нашли ни одной — либо у вас гениальный маркетолог (что бывает редко), либо вы просто не видите очевидных вещей (что бывает почти всегда).
Сколько вы теряете прямо сейчас
Посчитайте:- Сколько КП вы отправляете в месяц?
- Какая у вас конверсия КП в сделку?
- Каков средний чек?
Умножьте на средний чек.
Это деньги, которые вы теряете каждый месяц, потому что ваше коммерческое предложение выглядит «как у всех».
Источник
