Работаю в маркетинге седьмой год, и год назад я купил миску. История одной миски (или профдеформации).
Работает и в обратную сторону — муки продажи сложных продуктов
Итак...Представим...У вас отличный продукт. Качественные материалы, проверенные технологии, куча плюшек. Вы расписали все характеристики на сайте, в карточках товара, в презентациях. И что?
Клиенты всё равно не покупают.
Или покупают, но задают странные вопросы. Или уходят к конкурентам с худшим продуктом, но лучшим описанием.
Проблема не в вашем продукте. Проблема в том, что вы продаёте миску (потом поймёте почему её), а клиент покупает решение своей конкретной задачи.
Разберём на примере.
Ситуация 1: у меня дома нет посудомойки
Я смотрю на миску и думаю:
Мне вообще не важно, можно ли мыть её в посудомойке. Я даже не замечаю эту информацию на этикетке. Зачем? У меня её нет. Удивительно вообще, как отсутствие чего-то может быть и спасением и проблемой, смотря с какого угла посмотреть.
Ситуация 2: снял я в Сочи квартиру, а там стоит посудомойка
Теперь совсем другая логика:
И это просто МИСКА, а если бы на её месте был дорогущий сервис?
Ситуация 3: купил индукционную плиту (я её не покупал, НО МОГ БЫ)))
Теперь мне нужна кастрюля.
«Из ударопрочной стали» — окей, но какая мне разница?
«Подходит для индукционных плит, можно мыть в посудомойке, выдерживает резкие перепады температуры» — вот теперь интересно.
Потому что я покупаю не кастрюлю. Я покупаю:
Люди видят только то, что для них актуально прямо сейчас. И предмет актуальности может меняться.
Один и тот же товар попадает в совершенно разную реальность:
Но самое важное — клиенту нужен не продукт, а результат.
Ему не важно, из какого сплава сделана кастрюля.
Я понимаю, что вся эта информация стара как мир, но почему-то такие очевидные вещи мы и забываем чаще всего. Повторение — мать учения!
«CRM-система с автоматизацией процессов и интеграцией с 1С»
«Система, которая сама напоминает менеджерам, кому позвонить, чтобы вы не теряли заявки и деньги» + сюда еще можно завернуть выгоду в числах (!)
Почувствовали разницу? В первом случае — набор слов. Во втором — конкретный результат, который предприниматель сразу видит.
Ошибка 2: опираться на абстрактный «портрет ЦА» вместо реального контекста
Обычно делают так:
А теперь контекст:
Ошибка 3: не отвечать на вопросы клиента заранее
Если бизнес не говорит клиенту, что он получит — он теряет продажи.
Если не отвечает на вопросы заранее — клиент не будет искать сам. Он просто уйдёт. Потому что у него есть выбор, и если конкурент объяснил понятнее — деньга ваша уйдёт туда.
Типичное описание на сайте: «Платформа для создания чат-ботов с визуальным редактором, интеграцией с CRM, аналитикой и поддержкой платежей»
Звучит неплохо, да? Но что видит потенциальный клиент?
Непонятный набор слов. Он не знает, зачем ему это нужно и как это решит его проблему.
А теперь давайте разберём, что на самом деле происходит в голове у разных клиентов, когда они смотрят на ваш продукт.
Что у него происходит?
«Настройте бота за час — он будет отвечать на 80% вопросов студентов вместо вас. Интеграция с GetCourse: бот сам проверяет, оплачен ли доступ, и выдаёт материалы. Вы экономите 2-3 часа в день и занимаетесь развитием, а не рутиной»
Теперь он сразу понимает: это про него, это решает его проблему, это даст конкретный результат.
Клиент 2: Владелец салона красоты
Что у него происходит?
«Бот напомнит клиенту о записи за день и за час до визита. Примет предоплату прямо в Telegram — если человек внёс деньги, он точно придёт. Вы сокращаете неявки на 40% и освобождаете администратора от ежедневного обзвона»
Он видит конкретные цифры (40% меньше неявок), экономию времени (не надо обзванивать) и решение боли(люди не забивают, если внесли предоплату).
Клиент 3: Владелец интернет-магазина
Что у него происходит?
«Бот мгновенно ответит на вопросы о наличии, размерах и доставке — даже в 3 ночи. Вы не теряете клиентов из-за того, что менеджер спит или занят. Подключается за 15 минут, интеграция с вашим сайтом или таблицей с остатками. Окупается с первой недели»
Он видит решение проблемы (не теряем клиентов ночью), простоту (15 минут на подключение) и быструю окупаемость.
Вам важно показать, что продукт технологичный, что вы всё продумали, что там куча функций.
Но клиенту на это наплевать.
Ему важно:
Он откроет сайт и за 5 секунд решит: это про меня или нет.
Если он видит «инновационная платформа для омниканальных коммуникаций» — он не узнаёт себя. Это слишком общее, слишком умное, слишком далеко от его реальности.
Если он видит «перестаньте терять клиентов из-за того, что менеджер спит, а покупатель пишет в 2 ночи» — он узнаёт свою боль.
И думает: «Блин, это же прямо про меня. Надо посмотреть, как это работает». Вот в этот момент вы его зацепили. А дальше уже дело техники.
Не «когда ему нужен чат-бот», а конкретно:
Не «у нас есть функция Х», а:
[Боль] + [Решение] + [Результат в цифрах/времени] + [Простота]
Было: «Сервис email-рассылок с расширенной аналитикой»
Стало: «Настройте серию писем один раз — они будут продавать за вас, пока вы спите. Вернёте 15-20% брошенных корзин. Окупается с первой недели»
Плохо: «Увеличьте продажи»
Хорошо: «Вернёте 15-20% брошенных корзин»
Плохо: «Сэкономьте время»
Хорошо: «Экономите 3 часа в день на рутине»
Плохо: «Меньше неявок»
Хорошо: «На 40% меньше неявок»
Плохо: «Быстрая окупаемость»
Хорошо: «Окупается с первой недели»
Если у вас нет точных цифр — берите средние по рынку или пишите «до Х%», «от Y дней».
Страх 1: «Сложно настроить» -> Добавьте: «Настройка за 15 минут», «Без программирования», «Пошаговая инструкция»
Страх 2: «Не подойдёт под мою систему» -> Добавьте: «Интеграция с GetCourse», «Работает с любой CRM»
Страх 3: «Дорого, а вдруг не окупится» -> Добавьте: «Окупается с первой недели», «Первый месяц бесплатно», «Считаем ROI вместе с вами»
Страх 4: «Бот будет тупить» -> Добавьте: «Отвечает только на типовые вопросы, сложные — передаёт менеджеру», «Вы контролируете каждый сценарий»
«У нас визуальный редактор» -> Ну и что? → «Вы настраиваете бота без программиста за час»
«Интеграция с CRM» -> Ну и что? -> «Бот сам проверяет, оплачен ли доступ, и выдаёт материалы»
«Расширенная аналитика» -> Ну и что? -> «Видите, какие вопросы клиенты задают чаще всего, и дорабатываете сценарии»
Если после «Ну и что?» вы не можете дать конкретный ответ — фразу надо переписать.
В общем, заякорите у себя в голове МИСКУ. Один и тот же товар — три разных решения. Потому что у клиента каждый раз своя реальность.
И с вашим продуктом — то же самое.
Если вы говорите про характеристики — клиент не видит себя. Если про результат — узнаёт и покупает.
Усё просто.
Источник
Работает и в обратную сторону — муки продажи сложных продуктов
Итак...Представим...У вас отличный продукт. Качественные материалы, проверенные технологии, куча плюшек. Вы расписали все характеристики на сайте, в карточках товара, в презентациях. И что?
Клиенты всё равно не покупают.
Или покупают, но задают странные вопросы. Или уходят к конкурентам с худшим продуктом, но лучшим описанием.
Проблема не в вашем продукте. Проблема в том, что вы продаёте миску (потом поймёте почему её), а клиент покупает решение своей конкретной задачи.
Разберём на примере.
История про миску, посудомойку и три разных покупателя
Представьте: я покупаю обычную миску. А мне и представлять не надо, я реально год назад покупал мисочку и впал в меланхолические насущные раздумья о следующем...Ситуация 1: у меня дома нет посудомойки
Я смотрю на миску и думаю:
- Красивая?
- Подходящий размер?
- Цена нормальная?
Мне вообще не важно, можно ли мыть её в посудомойке. Я даже не замечаю эту информацию на этикетке. Зачем? У меня её нет. Удивительно вообще, как отсутствие чего-то может быть и спасением и проблемой, смотря с какого угла посмотреть.
Ситуация 2: снял я в Сочи квартиру, а там стоит посудомойка
Теперь совсем другая логика:
- «А если я куплю эту миску, она не треснет в посудомойке?»
- «Почему на этикетке не написано? Странно...»
- «Жаль, тогда я её не куплю. От греха подальше, тарелки нынче дорогие, а за чужую технику отвечать страшно.»
И это просто МИСКА, а если бы на её месте был дорогущий сервис?
Ситуация 3: купил индукционную плиту (я её не покупал, НО МОГ БЫ)))
Теперь мне нужна кастрюля.
«Из ударопрочной стали» — окей, но какая мне разница?
«Подходит для индукционных плит, можно мыть в посудомойке, выдерживает резкие перепады температуры» — вот теперь интересно.
Потому что я покупаю не кастрюлю. Я покупаю:
- Спокойствие, что она не испортится
- Уверенность, что подойдёт для моей плиты
- Возможность не париться с ручной мойкой
Перенесём это на ваш бизенес
Клиенту не важны характеристики. Ему важен результат.Люди видят только то, что для них актуально прямо сейчас. И предмет актуальности может меняться.
Один и тот же товар попадает в совершенно разную реальность:
- У кого-то дома посудомойка — и это фактор выбора
- У кого-то её нет — и это вообще не критерий
- Кто-то снимает квартиру — и боится испортить чужую технику
- Кто-то живёт в своей — и ему всё равно
Но самое важное — клиенту нужен не продукт, а результат.
Ему не важно, из какого сплава сделана кастрюля.
Я понимаю, что вся эта информация стара как мир, но почему-то такие очевидные вещи мы и забываем чаще всего. Повторение — мать учения!
Три главных ошибки, которые убивают продажи
Ошибка 1: продавать характеристики вместо сценариев «CRM-система с автоматизацией процессов и интеграцией с 1С» «Система, которая сама напоминает менеджерам, кому позвонить, чтобы вы не теряли заявки и деньги» + сюда еще можно завернуть выгоду в числах (!)Почувствовали разницу? В первом случае — набор слов. Во втором — конкретный результат, который предприниматель сразу видит.
Ошибка 2: опираться на абстрактный «портрет ЦА» вместо реального контекста
Обычно делают так:
- Женщина 25-35 лет
- Средний доход
- Живёт в крупном городе
А теперь контекст:
- Снимает квартиру, боится штрафа за испорченную технику
- Недавно сделала ремонт на кухне, купила индукционную плиту
- Живёт одна, не хочет тратить время на мытьё посуды руками
Ошибка 3: не отвечать на вопросы клиента заранее
Если бизнес не говорит клиенту, что он получит — он теряет продажи.
Если не отвечает на вопросы заранее — клиент не будет искать сам. Он просто уйдёт. Потому что у него есть выбор, и если конкурент объяснил понятнее — деньга ваша уйдёт туда.
Как переписать свой продукт с языка характеристик на язык результата
Отойдем от образа миски и разберем на более целевом примере
Допустим, вы запустили сервис для создания чат-ботов в Telegram. Конструктор, где можно без программирования собрать бота для бизнеса.Типичное описание на сайте: «Платформа для создания чат-ботов с визуальным редактором, интеграцией с CRM, аналитикой и поддержкой платежей»
Звучит неплохо, да? Но что видит потенциальный клиент?
Непонятный набор слов. Он не знает, зачем ему это нужно и как это решит его проблему.
А теперь давайте разберём, что на самом деле происходит в голове у разных клиентов, когда они смотрят на ваш продукт.
Один продукт — три совершенно разных реальности
Клиент 1: Владелец онлайн-школыЧто у него происходит?
- Студенты постоянно спрашивают одно и то же: «Где доступ к курсу?», «Как скачать материалы?», «Когда следующий урок?»
- Он тратит 2-3 часа в день на ответы в личных сообщениях
- Устал от рутины, хочет заниматься продуктом, а не саппортом
- Ничего конкретного
- Непонятно, поможет ли это с его болью
- Скорее всего, думает: «Это что-то сложное, для больших компаний»
«Настройте бота за час — он будет отвечать на 80% вопросов студентов вместо вас. Интеграция с GetCourse: бот сам проверяет, оплачен ли доступ, и выдаёт материалы. Вы экономите 2-3 часа в день и занимаетесь развитием, а не рутиной»
Теперь он сразу понимает: это про него, это решает его проблему, это даст конкретный результат.
Клиент 2: Владелец салона красоты
Что у него происходит?
- Клиенты записываются через WhatsApp или Telegram
- Половина забывает прийти -> время мастера простаивает, деньги теряются
- Администратор тратит час в день на обзвон с напоминаниями
- Хочет брать предоплату, чтобы люди не забивали на запись
- Что-то абстрактное
- Не понимает, как именно это работает
- Боится, что это сложно настроить
«Бот напомнит клиенту о записи за день и за час до визита. Примет предоплату прямо в Telegram — если человек внёс деньги, он точно придёт. Вы сокращаете неявки на 40% и освобождаете администратора от ежедневного обзвона»
Он видит конкретные цифры (40% меньше неявок), экономию времени (не надо обзванивать) и решение боли(люди не забивают, если внесли предоплату).
Клиент 3: Владелец интернет-магазина
Что у него происходит?
- Покупатели пишут в личку: «Есть в наличии?», «Когда доставка?», «Какой размер взять?»
- Менеджер один, не успевает отвечать быстро
- Пока менеджер спит или занят — клиенты уходят к конкурентам, где ответили быстрее
- Нанимать второго менеджера дорого
- Опять общие слова
- Не понимает, как это поможет продавать больше
- Думает: «Наверное, это для крупных магазинов»
«Бот мгновенно ответит на вопросы о наличии, размерах и доставке — даже в 3 ночи. Вы не теряете клиентов из-за того, что менеджер спит или занят. Подключается за 15 минут, интеграция с вашим сайтом или таблицей с остатками. Окупается с первой недели»
Он видит решение проблемы (не теряем клиентов ночью), простоту (15 минут на подключение) и быструю окупаемость.
Почему «характеристики» не работают
Когда вы пишете «визуальный редактор, интеграция с CRM, аналитика» — вы говорите про себя.Вам важно показать, что продукт технологичный, что вы всё продумали, что там куча функций.
Но клиенту на это наплевать.
Ему важно:
- Решит ли это его проблему?
- Быстро ли настроить?
- Сколько денег/времени сэкономит?
- Не сложно ли разобраться?
Главное правило: клиент должен узнать себя в первых 5 секундах
Владелец бизнеса не будет читать длинные описания.Он откроет сайт и за 5 секунд решит: это про меня или нет.
Если он видит «инновационная платформа для омниканальных коммуникаций» — он не узнаёт себя. Это слишком общее, слишком умное, слишком далеко от его реальности.
Если он видит «перестаньте терять клиентов из-за того, что менеджер спит, а покупатель пишет в 2 ночи» — он узнаёт свою боль.
И думает: «Блин, это же прямо про меня. Надо посмотреть, как это работает». Вот в этот момент вы его зацепили. А дальше уже дело техники.
Практический чек-лист: как переписать свой продукт
Теперь конкретные шаги, которые помогут вам переупаковать продукт с языка характеристик на язык результата.Шаг 1: Выпишите все сегменты клиентов
Не абстрактный «малый бизнес», а конкретно:- Владелец онлайн-школы на 100 студентов
- Салон красоты на 3 мастера
- Интернет-магазин на маркетплейсах
- Агентство недвижимости на 5 риелторов
Шаг 2: Для каждого сегмента ответьте на 5 вопросов
Вопрос 1: В какой ситуации человек вообще вспоминает про ваш продукт?Не «когда ему нужен чат-бот», а конкретно:
- Устал отвечать на одни и те же вопросы
- Потерял клиента, потому что менеджер не ответил быстро
- Клиенты записались, но не пришли -> потерял деньги
- Деньги (на простой мастеров, на возврат, на зарплату лишнего менеджера)
- Время (на рутину, на обзвон, на ответы в личку)
- Клиентов (ушли к конкурентам, потому что там ответили быстрее)
- Репутацию (бот ответит глупость -> испорчу отношения)
- Работает один или есть команда?
- Уже использует какие-то системы (CRM, календарь записи, сайт)?
- Умеет программировать или нужно «для чайников»?
- Какой бюджет на автоматизацию?
- Сложно настроить -> потрачу время впустую
- Не подойдёт под мою CRM/систему
- Дорого, а вдруг не окупится
- Придётся нанимать программиста
- Бот будет тупить -> испорчу отношения с клиентами
Не «у нас есть функция Х», а:
- «Экономите 3 часа в день на рутине»
- «На 40% меньше неявок»
- «Не теряете клиентов ночью»
- «Настройка за 15 минут, без программиста»
Шаг 3: Переписываем описание для каждого сегмента
Формула простая:[Боль] + [Решение] + [Результат в цифрах/времени] + [Простота]
Было: «Сервис email-рассылок с расширенной аналитикой» Стало: «Настройте серию писем один раз — они будут продавать за вас, пока вы спите. Вернёте 15-20% брошенных корзин. Окупается с первой недели»Шаг 4: Добавьте конкретику в цифрах
Общие слова не продают. Цифры — продают.Плохо: «Увеличьте продажи»
Хорошо: «Вернёте 15-20% брошенных корзин»
Плохо: «Сэкономьте время»
Хорошо: «Экономите 3 часа в день на рутине»
Плохо: «Меньше неявок»
Хорошо: «На 40% меньше неявок»
Плохо: «Быстрая окупаемость»
Хорошо: «Окупается с первой недели»
Если у вас нет точных цифр — берите средние по рынку или пишите «до Х%», «от Y дней».
Шаг 5: Закройте главные страхи
У каждого клиента есть типовые страхи перед покупкой. Закройте их заранее, в описании продукта.Страх 1: «Сложно настроить» -> Добавьте: «Настройка за 15 минут», «Без программирования», «Пошаговая инструкция»
Страх 2: «Не подойдёт под мою систему» -> Добавьте: «Интеграция с GetCourse», «Работает с любой CRM»
Страх 3: «Дорого, а вдруг не окупится» -> Добавьте: «Окупается с первой недели», «Первый месяц бесплатно», «Считаем ROI вместе с вами»
Страх 4: «Бот будет тупить» -> Добавьте: «Отвечает только на типовые вопросы, сложные — передаёт менеджеру», «Вы контролируете каждый сценарий»
Шаг 6: Проверьте себя тестом «Ну и что?»
Пройдитесь по каждой фразе в описании и спросите: «Ну и что?»«У нас визуальный редактор» -> Ну и что? → «Вы настраиваете бота без программиста за час»
«Интеграция с CRM» -> Ну и что? -> «Бот сам проверяет, оплачен ли доступ, и выдаёт материалы»
«Расширенная аналитика» -> Ну и что? -> «Видите, какие вопросы клиенты задают чаще всего, и дорабатываете сценарии»
Если после «Ну и что?» вы не можете дать конкретный ответ — фразу надо переписать.
В общем, заякорите у себя в голове МИСКУ. Один и тот же товар — три разных решения. Потому что у клиента каждый раз своя реальность.
И с вашим продуктом — то же самое.
Если вы говорите про характеристики — клиент не видит себя. Если про результат — узнаёт и покупает.
Усё просто.
Источник
