2025-й оказался провальным для российского рынка электроники. Несмотря на то, что данных за полный год еще нет, уже понятно, что продажи смартфонов и ноутбуков снизятся, и цифры падения будут двузначными. Более того, следующий год может принести на этот рынок еще меньше позитива. В чем причины снижения продаж техники в 2025 году и чего нам ожидать от 2026-го
«Чуть дороже и чуть хуже»
В 2025 году покупатели электроники совершенно определенно перешли на новый режим экономии. Продажи смартфонов в России в 2025 году только за первые три квартала просели на 10%, схожая динамика и у рынка ноутбуков. Аналитики сетуют на высокую ставку ЦБ и снижение покупательской активности в России. По итогам девяти месяцев 2025 года рынок бытовой техники и электроники в России сократился в денежном выражении, констатировали в «М.Видео».Похоже, это только начало. В 2026 году начнут действовать новые факторы, которые будут негативно влиять на решение пользователей обновить свою технику. Так, помимо повышенного НДС, в 2026 году импортеры и производители электроники начнут платить технологический сбор на электронику. С 1 сентября сбор будет распространяться на готовую технику, в том числе ноутбуки и смартфоны, после чего начнет взиматься и с электронных комплектующих. Сумма технологического сбора будет фиксированной, для каждого товара установят отдельный его размер. При этом максимальная величина сбора составит 5000 рублей.
Кроме того, производители начнут наносить маркировку «Честный знак» на ряд категорий электроники, в том числе на ноутбуки и смартфоны. Маркировка призвана защитить покупателей от подделок, но это приведет к расходам импортеров на нанесение «Честного знака» на товары.
Неудивительно, что участники рынка предрекают рост ценам на электронику и, в свою очередь, снижение — продажам. По словам исполнительного директора diHouse Андрея Тарасова, в зависимости от типа электроники и количества используемых внутри устройства компонентов памяти, пользователи увидят «разные цифры»: например, на компьютеры и ноутбуки цены могут вырасти и на 30%, а на смартфоны — примерно до 12%. Тарасов также ожидает снижение продаж ноутбуков «минимум на 10%, а в определенных категориях и до 30%» в 2026 году. Продажи смартфонов в 2026 году, по его мнению, достигнут 21-25 млн штук, то есть останутся примерно на уровне 2025 года.
Введение технологического сбора сделает новинки «чуть дороже и чуть хуже», считают в производителе электроники Fplus.
В идеальном мире затраты на технологический сбор должны привести к подорожанию смартфонов на 3-5%, но импортеры, как обычно, перестрахуются на случай колебаний расчетов ИТС (индекса таможенной стоимости), полагает главный редактор Ferra.ru (входит в Rambler&Co) Евгений Харитонов. «Поэтому технологический сбор будет закладываться с ощутимым запасом. Кроме того, поскольку технологический сбор взимают не с продаж, а включают в себестоимость товара при ввозе, конечные цены будут выше», — отметил он.
По словам Харитонова, любой новый налог или пошлина обрастают дополнительными процентами на каждом этапе цепочки: дистрибьютор будет считать свою наценку, а государство — взимать НДС, повышенный до 22%, от стоимости товара с учетом технологического сбора. «Это как с таможенной пошлиной на посылки стоимостью более €200 из-за рубежа, где сама по себе пошлина не выглядит угрожающе, но к ней еще обязательно прибавляется таможенный сбор и сервисный сбор таможенного представителя», — говорит эксперт. Поэтому реальное подорожание товаров на витринах магазинов составит не 3-5%, а 7-10%, оценивает он.
Дай бог памяти
Ситуация осложняется на фоне растущего в мире дефицита памяти из-за бума инвестиций в развитие искусственного интеллекта. В центрах обработки данных для ИИ используются огромное количество чипов от поставщиков — таких, как Nvidia и AMD. Это приводит к тому, что производители не справляются с заметно выросшим спросом и поднимают цены. Проблема в том, что эти же чипы используются и для производства всей электроники.Прежде всего, речь идет о дефиците чипов DRAM (dynamic random access memory, динамическая оперативная память), которые используется в графических процессорах Nvidia для ИИ, а также о нехватке жестких дисков (HDD, hard disk drive). Это заставляет больших игроков вроде Google и Microsoft переходить на использование твердотельных накопителей (SSD, solid-state drive), SSD — ключевой компонент смартфонов и ноутбуков. Это усиливает конкуренцию между производителями электроники и разработчиками ИИ за дефицитные ресурсы, пишет CNBC.
Дефицит компонентов, согласно данным Counterpoint, приведет к снижению поставок смартфонов в 2026 году. Сейчас кризис далек от завершения, а решение Nvidia использовать в своих серверах для ИИ память для смартфонов LPDDR (low power double data rate, оперативная память для смартфонов с низким потреблением энергии), может и вовсе привести к удвоению цен на память к концу 2026 года, прогнозирует Counterpoint.
Российский рынок такое развитие событий тоже не может не затрагивать. Стремительное развитие ИИ-технологий ведет к взрывному росту спроса на память, размышляет Андрей Тарасов. Мировые корпорации, развивающие нейросети, забронировали всех производителей такого оборудования на год вперед, добавил он. «При этом стандартные его потребители, вроде вендоров различной электроники, не снижают свои запросы. Производство памяти — сложный технологический процесс: производители не могут одномоментно нарастить свои мощности и удовлетворить резко возросший спрос. В результате мы наблюдаем резкий рост цен на память, что, естественно, ведет и к росту конечных цен на всю потребительскую электронику», — говорит эксперт.
Контрактные цены для производителей гаджетов уже выросли до 35% на оперативную память и до 30% на постоянную флеш-память, говорит Харитонов, добавляя, что в зависимости от класса устройства, память по-разному влияет на конечную отпускную цену. В среднем смартфоны и ноутбуки подорожают из-за этого фактора на 15%, а цена бюджетных моделей может вырасти на 20-30% из-за того, что в таких устройствах память больше влияет на себестоимость, оценил он. «Правда, прогноз может корректироваться в разные стороны из-за флуктуаций рынка. Например, часть смартфонов начнут выпускать с памятью меньшего объема, а в производстве ноутбуков вырастет доля моделей с более дешевой памятью», — отметил эксперт.
В Fplus считают, что повышение цен на память скажется на стоимости техники сильнее [чем введение технологического сбора], однако удорожание будет постепенным, а не резким: «Это связано с особенностями производственных и закупочных циклов». Там не исключают, что в течение I квартала будущего года стоимость электроники может вырасти на 10-15% по сравнению с началом 2025 года.
По словам Евгения Харитонова, производители «зажаты между двух огней» и боятся фатального падения спроса. Дефицит оперативной памяти, говорит он, «уже обрушил» продажи материнских плат, блоков питания, компьютерных корпусов и прочих комплектующих, напрямую не связанных с этими компонентами. «Так что нет худа без добра», — резюмирует он.
«Как к неизбежному злу»
По оценке руководителя группы закупок «Мобильные решения» Merlion и «Ситилинка» Кирилла Агеева, уже в I квартале 2026 года ноутбуки, ПК и планшеты вырастут в цене на 7-20%. «В ближайшие шесть-девять месяцев удешевление памяти не планируется, а доступность ее не увеличится. Ноутбуки, например, могут подорожать и на 20-30% в зависимости от модели», — добавил он. Эксперт ожидает падения спроса на электронику примерно на 5%. Точность прогноза будет зависеть от санкционного давления, курса и ставки ЦБ, заключил он.С тем, что в 2026 году смартфоны, ноутбуки, планшеты и ПК могут подорожать на 15-20% и даже на 30%, согласен аналитик и автор Telegram-канала abloud62 Алексей Бойко. «Скорее всего, уменьшится и выбор устройств: только такая техника, как холодильники или стиральные машины, подорожают незначительно, — полагает он. — Можно ожидать сокращения спроса. Разве что в самый начальный период может быть его вспышка из-за попыток успеть купить устройства по старым ценам. Далее будет наблюдаться снижение спроса, как минимум, в первом полугодии», — полагает Бойко.
В Fplus, впрочем, сильного падения спроса не ожидают. «Несмотря на негативные факторы (прежде всего высокую ключевую ставку) люди не перестали ходить в магазины и покупать технику, например, в рамках банальной замены устаревших или сломавшихся устройств. Большинство потребителей понимают, что рост цен неизбежен, и относятся к этому как к «неизбежному злу», постепенно привыкая к новому уровню», — пояснили в компании.
Евгений Харитонов перечисляет составляющие удорожания и делится расчетами:
- глобальный рост цен на память добавит в среднем 15% к стоимости устройств;
- обязательная маркировка уберет с рынка дешевые предложения и добавит к цене еще примерно 2%;
- технологический сбор и усложнение ввоза «серого товара» (обеспечительный платеж, заставляющий производителей «замораживать» кредитные деньги, проценты по которым войдут в цену) приведет к дополнительным 2-3% к стоимости;
- скажется и повышение НДС, и налогов для малого и среднего бизнеса — это еще 3-5% к цене;
- не стоит забывать и про реальную товарную инфляцию и ожидаемого ослабления рубля — эти факторы добавят от 5% до 10% к стоимости электроники
При этом в количественном выражении рынок электроники в 2026 году продолжит снижаться и сократится на 10-15%, если сравнивать с 2025 годом, прогнозирует Харитонов. «Однако полностью он не «встанет», и способствовать этому будет рост спроса на восстановленные смартфоны. Кроме того, покупатели будут переходить от брендов с большой наценкой (таких, как Samsung, Apple) на китайских дискаунтеров — Tecno, Realme, Infinix, Poco/Redmi. Частично снизятся продажи флагманов и ощутимо сократится субфлагманский сегмент смартфонов и ноутбуков (40 000-70 000 рублей в смартфонах и 60 000-100 000 рублей в ноутбуках) в пользу «старших бюджетных» устройств (20 000-40 000 рублей в смартфонах и 40 000-60 000 рублей в ноутбуках). Сам цикл жизни устройств удлинится, россияне будут дольше пользоваться старой техникой: вместо двух лет владения смартфоном цикл растянется до трех с половиной-четырех лет, рассуждает Евгений Харитонов. «Частично ситуацию могли бы спасти беспроцентные рассрочки от ретейлеров, но их количество с актуальной ключевой ставкой оставляет желать лучшего», — заключил эксперт.
Источник
