Почему я ушла из "Зеленого банка" и увела бюджеты клиентов из контекста».
В «Зеленом банке» мы жили в парадигме охватов. Миллиардные бюджеты, Brand Lift, медийные показатели. Там, наверху, не смотрят на цену лида. Там смотрят на «знание бренда.
Два года назад я вышла в реальный сектор — элитная недвижимость. И по старой памяти решила: «Нужны лиды — идем в Директ». Клиент (клубный дом на Остоженке) дал полмиллиона на тест. Я, как педант, собрала семантику руками, отминусовала весь мусор, отключила автотаргет (как мне казалось) и запустилась.
В понедельник я открыла Мастер отчетов и увидела кровавое месиво. Расход: 300 000 рублей. Лидов: 12. Квалифицированных (Квал): 0. CPL (Цена лида): 25 000 руб.
Но самое страшное было не в цене. А в том, кто это был. Я прослушала звонки. Это были не клиенты. Это были люди, которые:
- Пытались закрыть баннер в игре «Три в ряд», но промахнулись мимо микроскопического крестика.
- Искали «реферат архитектура Москвы».
- Боты, которые заполняли форму за 3 секунды, чтобы скликать бюджет конкурента.
Вот мой «разбор полетов» без купюр.
Причина №1. Автотаргет, который нельзя убить
Раньше мы платили за ключевые слова. «Купить квартиру ЦАО» — это был «горячий» клиент. Сейчас Яндекс говорит: «Доверьтесь алгоритмам». Даже если вы выключите автотаргет галочкой, он пролезет через «синонимы» и «расширенный показ».В итоге по запросу «Элитная недвижимость» вы показываетесь по запросу «Элитные шторы фото». Почему? Потому что аукцион перегрет. Ставки по целевым запросам улетели к 2 500 – 3 000 рублей за клик. Чтобы открутить ваши деньги, система начинает подсовывать вам «околоцелевой» мусор.
Вы платите как за золото, а получаете песок. И никакие минус-слова не спасают, когда алгоритм решает, что «ремонт» и «покупка» — это одно и то же.
Причина №2. РСЯ и проклятие DSP-площадок
О, это моя любимая боль. Вы можете загрузить идеальные креативы. Вы можете выбрать стратегию «Оплата за конверсии». Но Яндекс все равно найдет способ слить ваш бюджет на DSP-площадках (партнерских сетях).
В моем отчете 40% бюджета ушло на мобильные приложения. Знаете, как это выглядит?
- Человек играет в условный «Subway Surfers».
- Выскакивает ваш баннер с пентхаусом за 100 млн.
- Крестик закрытия нарисован в «слепой» зоне или появляется через 5 секунд.
- Ребенок или раздраженный взрослый тычет в экран, попадает по баннеру.
- Списание: 300 рублей.
- Отказ на сайте: 100% (человек ушел через 0,5 сек).
Причина №3. Обучение на «не качественных лидах »
Алгоритмам нужны данные. Много данных. В элитке сделок мало. Конверсий в заявку — тоже (цикл сделки полгода!). Что делает «умный» алгоритм, когда ему не хватает данных о реальных продажах? Он начинает оптимизироваться на микроконверсии.Он ищет тех, кто легче всего кликает и оставляет заявки. А кто это?
- Школьники.
- Безработные, мечтающие о красивой жизни.
- Парсеры и боты.Парсеры и боты.
- Без бюджета
Куда бежать? (Моя стратегия без розовых очков)
Я не стала бороться с ветряными мельницами. Я просто забрала деньги у Яндекса и отнесла их туда, где есть Hard Targeting — жесткий таргетинг по параметрам, а не «магия алгоритмов».Я пересобрала воронку:
- Telegram Ads (Посевы и Таргет): Здесь нет автотаргета. Если я хочу показать рекламу подписчикам канала «Инвестиции в бетон», я показываю её именно им. Никаких школьников из «Майнкрафта».
- Работа с базой, а не с трафиком: Мы перестали гнать трафик на лендинг «Купи». Мы собираем людей в ТГ-каналы. Там мы видим профиль каждого: кто он, есть ли у него премиум, реальный ли это человек.
- Квалификация ДО звонка: Мы внедрили ботов-квалификаторов. Бот задает 3 вопроса. Если человек отвечает адекватно — он попадает к менеджеру. Если это бот или «просто спросить» — он остается в базе греться контентом, не сжигая время продавцов.
Источник
